Что за брэнды? Туристическое снаряжение. Туристический форум – отзывы, обсуждения

Это что за брэнды

Negative писал(а):...KARRIMOR например себе приписывает создание изоматов из пены. Название каримат собственно ихнее....Я думаю подробнее Комбриг растолмачит. Эти бренды в Европе весьма популярны...

Интересная информация о бренде Henderson. Справочные данные о торговой марке Хендерсон.

Торговая марка HENDERSON — производитель деловой мужской одежды. К настоящему моменту — очень известный, популярный, привлекающий к своей рекламе настоящих российских звёзд бренд.

Зато Bork , продвигающий себя как немецкая техника, есть практически во всех магазинах, несмотря на то, что это бренд сети «Электрофлот». Но у Bork есть преимущество — брутальный весьма привлекательный дизайн и средний ценовой сегмент, тогда как продукция под тремя вышеперечисленными марками стоят очень дешево.

А также:

Это что за брэнды

Это что за брэнды

Это что за брэнды

Это что за брэнды

Чай-кофе

Это что за брэнды

Итак, как должно выглядеть заявление о позиции брэнда? Например, препарат Х предназначен для (описание потребности), потому что (основания для доверия), а это означает (обещание брэнда). Заявление может быть построено и иначе: препарат Y действует (обещание брэнда) для (область применения) благодаря его (основания для доверия).

По мере исследования новых возможностей продукта или появления других рынков сбыта может потребоваться репозиционирование брэнда. Таких примеров достаточно много на фармацевтическом рынке.

Как известно, первые в определенной сфере всегда могут занять большую часть рынка. «Еженедельник АПТЕКА» неоднократно обращался к теме первенства и инноваций (см. № 43 (464) от 8.11.2004 г., № 45 (466) от 22.11.2004 г., № 4 (475) от 31.01.2005 г.). Первенство дает брэнду возможность сформировать в сознании потребителя положительный образ при отсутствии конкурентов. Часто опоздание с выходом на рынок влечет за собой значительные убытки. Поэтому большинство компаний стремятся ускорить процесс научных исследований и разработок, чтобы первыми выйти на рынок с новым продуктом. У компании, разработавшей инновационное средство, остается очень ограниченное время (срок действия патента), чтобы информировать потребителей о свойствах и преимуществах препарата. За этот срок производитель должен оправдать свои затраты и получить прибыль. Стоимость научных исследований и разработок постоянно растет, количество выводимых на рынок новых лекарственных препаратов почти не изменяется. Это стало еще одним из аргументов, свидетельствующих о необходимости более эффективного проведения маркетинговых мероприятий, в частности развития фармацевтических брэндов, что способствует успешному продвижению лекарственных средств.

Любая компания должна быть готова к привлечению значительных и долговременных инвестиций для построения успешного брэнда. Именно так можно не только создать образ брэнда в сознании потребителей, но и обеспечить приверженность к нему. Зачастую работа на долговременную перспективу проводится для корпоративных и видовых брэндов. Брэнд может пройти три ступени в сознании потребителей:

Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях в области высоких технологий слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.

Продвижение брэнда

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods)

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Ponds, Nivea, LOreal и т. д.

Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель, - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Кто же в действительности — этот мифический брэнд-менеджер?

Как выяснилось из личных бесед и опросов, большинство профессионалов по маркетингу в США, Европе и России подчеркнули 4 основных качества, которыми должен обладать хороший брэнд-менеджер.

A. Управление проектом

Под этим подразумевается умение специалиста организовывать все стадии проекта — начиная от выбора идеи и кончая оценкой внедренного проекта. А также умение управлять ресурсами проекта — временем, людьми, сторонними партнерами и т. д. По мнению многих профессионалов, это качество является одним из основных, так как весь процесс управления брэндом состоит из проектов — таких, как исследования поведения и отношения потребителей, определение элементов позиционирования, запуск брэнда, поддержка и обновление на разных стадиях жизненного цикла и т. д.

B. Коммуникативность

III. Выбор имени («Brand-name»)

Брэнду необходимо название. В идеале оно должно соответствовать выбранному сегменту, иначе для преодоления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.

Странно раскручивали марку «Рыжий Ап». Довольно долго тратили деньги на интриги с покупателем. «А кто же такой «Рыжий Ап»?», — спрашивали в рекламе. Естественная мысль, что это что-то апельсиновое: напитки, карамельки. А оказалось — группа молочных продуктов. Возможно, что-то сорвалось в производстве и пришлось переориентировать брэнд. Но вывести молочный продукт для детей с более подходящим названием, наверное, вышло бы дешевле.

Трудно запомнить марку пива-премиум Stella Artois, да и не будет покупать дорогое пиво водитель автобуса. А вот «Клинское» — наше родное, легко и просто встраивается в бытовую речь. Известная во всем мире зубная паста Crest в России продается под маркой Blend-a-med — что-то бледно-белое и медицинское. А вот название Genius для компьютеров и переферии   — вполне гармонично укладывается в концепцию «гениальности/умности». Ведь именно так воспринимают пользователи компьютеров высокотехнологичные товары.

IV. Образ («Brand Image»)

Некоторые специалисты по «брэндостроению» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу брэнда» со следующими ступенями: идентификация (что он?), значение (для чего он?), реакция (что я думаю о нем?) и отношение (какие ассоциации?). Кевин Келлер собирает брэнд из шести блоков, как детскую пирамидку: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка и чувства, резонанс (какие эмоции). Другие строят мишень   — «стреляют в цель» (brand target, brand wheel) или делают акцент на присвоении товару личностных качеств, как бы при общении с другом, которого можно описать с помощью характерных определений. Например, Ford Fiesta — это респектабельный мужчина, добросовестный служащий, трудоголик, давно подавивший в себе увлечение футболом, голосующий за консерваторов, читающий «Дэйли Мэйл». И наоборот, Renault 5 олицетворяет энергичная девушка, лет 27, любящая перемены, уверенная в себе, читающая «Космополитен» и голосующая за социал-демократов (по J. Walter Thompson). Nissan Patrol — мужественный, отважный, умеющий преодолевать препятствия («бескомпромиссный покоритель дорог и бездорожья») руководитель предприятия или независимый эксперт, предпочитающий активные, экстремальные виды спорта, увлекающийся охотой и рыбалкой (автоматически хочется добавить любимые сигареты Camel). То есть индивидуальность брэнда — обобщенный и несколько идеализированный образ его пользователя. Как прямо сказано в пресс-релизе: «Nissan Primera — это машина для «искушенных владельцев, чей выбор автомобиля отражает их индивидуальность». Получается, что брэнд наделяют человеческими достоинствами и таким образом «одушевляют» его.

Обобщая разные методики, можно предложить следующий алгоритм создания брэнда, точнее сказать, разработки «индивидуальности» для конкретного продукта. Представляемые качества должны давать ответы на ряд вопросов.

1. Что? Физические и функциональные особенности объекта. Атрибуты.

2. Какую проблему решает? Значимость использования данного объекта. Преимущество.

B. Коммуникативность

Подразумевается способность специалиста полностью, четко и правильно доносить идеи до аудитории. Будь то непосредственно потребители, рекламные агентства или владельцы бизнеса.

Это тоже очень важно потому, что вообще суть этой профессии — в правильном понимании и убеждении людей использовать вашу идею, продукт, бизнес-план…

C. Аналитичность

Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) - меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брзндин-ге - например, при заметном повышении цены на товар.

"Соответственность" брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продук-тов, новые рынки ж в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать "с нуля".

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted aware-nes) - когда брэнд узнается среди других из списка.

В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить товары одного лица от однородных товаров другого. Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория "коллективного знака", знака союза, ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение. Другой объект охраны - наименование места происхождения товара - проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц.

Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.

В данный раздел входят традиционные кремы концерна «Калина», уникальные высокоэффективные продукты для комплексного ухода за ногами серии ДЕОконтроль, а также качественная и доступная по цене мужская косметика серий «Nord Ost», «Тет-а-тет» и «Эверест»

Поделиться статьей

Комментарии

Комментариев еще не оставлено
В случае ответов Вам придет уведомление